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【消息】纺服业把握价值链条上利润区的新变化

发布时间:2020-12-25 19:10:09 阅读: 来源:橡塑板厂家

时代需要新模式

王颖:当今企业的竞争,不再是产品和服务之间的竞争,而是商业模式与商业模式之间的竞争。

我们做过一个研究统计,当今中国创业型企业的失败,23%是因为战略的失败,28%是因为执行的问题,而高达49%的失败是因为没有找到合适的商业模式。因此,不能与时俱进地去进行商业模式的创新是导致企业失败的一个非常重要的原因。

具体的方式来讲,我们有几个不同的思考的角度来进行商业模式创新。

第一种是延展,延续产业链,我原来主要是OEM制造,我延伸,往下游的渠道或者边缘相关领域延伸,这样一种延展的创新方式。

再一个就是分拆,原来这事儿大家都干,后来我专业模式创新的时候把这个环节外包出去不干,让别人去干。或者在产业链条里面找到我适合干的,比如说像美特斯邦威,很多业务外包出去,这就是产业链条的外包。

第三个是产业链的创新。随着商业业态的变化和技术的进步,游戏的规则变了,工信部应该给腾讯发电信运营商牌照,给苏宁、国美发了银行牌照,体制在改革,商业模式也必须变化。

石章强:改革开放前,需大于供,那时全国只有一个品位,抢着要产品。再以后一些企业出现了一些新产品和新手法,得到了快速发展,这些产品、手法变化的背后是企业的商业模式在变化。

我们把商业模式做了一个简单的分析,不管你是什么行业、什么品类、什么阶段,整个商业模式无外乎五种。

第一种叫打猎模式,我们大部分小微企业在初创期就是这种模式,叫A+B+C,这种模式叫打猎模式,也就是你永远不知道你下一个目标在哪里。

第二个叫挑水模式,你可以从一个区域复制到另外一个模式去。

第三种就是单产业链,做到一定程度之后就是上下游,慢慢变成链条型,已经不是一个渠道商,变成一个品牌商,等等。

第四种是多产业链的模式,这种模式其实是很难的,但是一旦你建好之后又是一劳永逸的。其实,一些服装品牌做到一定规模之后,你很难界定它是卖什么的。比如说之前我们说九牧王是做西裤的,劲霸一看就是做夹克的,但现在已经不完全是那样了。这几种已经没有对和错,只是根据企业的资源匹配和竞争的确定来取舍它。

其实,不管整个消费环境、形态、销售渠道怎么变,只要你的交易总成本定是最低的,如果你能做到,这就OK,这是永恒不变的。与此同时,在变化的过程中你一定要不断地与时俱进,十年、五年前的商业模式放在现在,肯定不行。

王国祥:2012年,在面临宏观调控,经济增长乏力,行业运行严峻的形势下,上半年42家上市服装企业总挤压库存483亿元,库存高压和电子商务的联合冲击,以及越加谨慎的经销商……服装人如履薄冰的前行着!

而淘宝“双十一”191亿,电商年度过万亿辉煌,对传统零售市场带来极大的冲击和未来的发展带来了不确定性。

消费者的消费观念、消费方式、消费需求都和以往发生了很大的变化,他们个性化消费需求涉及商品款式、颜色、价格及品牌知名度等。

这要求企业的商品品类将更加丰富,并注重组合搭配,突出功能化、时尚化、环保等满足顾客个人化的需求。

也就是说我们的品牌竞争将从以往的单一的某一项竞争,或者从商品竞争,或者从渠道竞争,或者是从营销竞争,向全方面的竞争过渡,最后的竞争将上升到VIP上面来。

零售管理,第一个产品优势中品类的丰富度、商品组合搭配性有待提升。单一产品很难在购物中心当中得到发展,只能在百货,而百货在快速跌落。第二渠道单一,MALL、集合店铺、生活馆等优势新兴渠道经营能力,特别是终端经营能力,不足或尚未进入,而不是引导式购买的这种先进的营销体系没有导入。垂直化、远程化管理导致精细化管理落实难于落实及各业务链的建设未能有效运转。

“锁定”消费者

戴天宇:我今天要分享一个新的东西,就是客户锁定。在商品销售里面,商品的生产往往不是第一,但是商品的销售和营销是大家最看重的。我们传统的营销,包括广告、宣传、策划等等,它只是影响客户。实际上,随着我们对商业模式深入地研究,还发现有一种更重要的方式就是锁定客户。

什么叫做锁定客户?你买我的也得买我的,不我买的也得买我的,跟我走也得跟我走,我不跟我走也得跟我走,我不需要再给你做广告营销和宣传,也就是超越营销,锁定客户。

要实现锁定,我们需要做出一些转变。第一,是对产品本身的看法有一个转变,有新的认识。服装行业请明星代言情有可原,但是我们会发现很有意思的一个现象,中国很多产品做销售都是请明星代言,一个明星不光是代言一种,代言几十种。而国外,乔布斯、比尔盖茨发布新产品的时候不是请明星代言,他们是自己。他们是对待孩子的心态去对待自己的企业,而不是给它找一个“干爹”“后妈”。

第二,要了解市场的转变,对行业模式有一个正确认识。上层建设是为经济基础服务的,我们很多企业脱离商业模式、脱离盈利状况,空洞地去谈企业的组织架构怎么搭建,这是错误的。

其实,最终用户的最终需求决定一切。我们知道我们的服装由面料加工而变成服装,中间还要转给批发企业,批发企业转给零售企业,零售企业销售给消费者,最终买单的一定是消费者。

因为,消费者的需求会向上传递,在传递的过程当中,中下游的企业已经加入很多自身的理解和认识,还有自身的需求在里面,这影响着你的生产。

实际上,营销只是影响客户,好的商业模式锁定客户。

到今天为止我们总结了一下,锁定最终用户有三种办法,这里跟大家分享一下:

第一种,产品锁定。这种形态很多,包括我们的打印机和墨盒,你买了我的打印机只能再买我的墨盒,其他品牌的不能用。再比如说中国移动,中国移动为什么送手机?零元购机,很简单,在这个期间你拿了他的手机,你只能是成为他的签约用户,这两年三年你是不可能改换的,这也是锁定,这是一种蛮横的方式。

第二种,使用习惯锁定。大家知道最近曝出来多美滋“第一口奶”的风波,为什么这些人处心积虑地贿赂医生?原因很艰难,形成消费习惯后,你的孩子来买我的也得买我的,不买我的也得买我的,为什么?很简单,你已经上瘾了,你已经习惯了,换句话说在你断奶之前,在你不吃奶粉之前用的只能是我多美滋的。

第三种,消费习惯锁定。大家知道苹果和微软也是如此,微软从第一代系统开始一直到Windows8,它的主要框架没有什么变化,原因很简单,就是使你形成牢牢的不可变化的这种消费习惯。就跟鸦片一样,上了瘾,你就很难脱了,导致我们很多人买了苹果的电脑还不得不下载苹果的软件,装成微软。此外,如果你在一家航空公司积攒了非常多的里程,很难换到别家去,消费机构锁定。

王颖:未来,客户的体验、客户的参与、客户定制将变得很重要,价值链在往这些方面转变。

在考虑产业链条的方式的时候,我们重要的一个着力点,就是把握价值链条上的利润区的变化。

一般在利润区里面都有几种布局,一个是高利润区,一种是低利润区,一种是零利润区,一种是负利润区。如果你选择了一个非常好的行业,你在里面做得一般你也可能是赚钱的,但是如果你选择了一个不好的行业,你做得很努力,也有可能是不赚钱的。

正所谓“男怕入错行,女怕嫁错郎”,企业要努力地把你的利润区推高,推到利润区域更高的位置。利润从制造环节向销售环节来转变,很多行业都是如此。30%在制造,70%在营销,这是价值链的关键。

石章强:任何一个产品,任何一个行业,有很多种渠道模式,这时候怎么选很重要。比如说一个最简单的“电销”至少有三种说法,电子商务、电话、电视,我相信还会有很多展开的。那围绕这一块,我们就把它提炼成不管你有多少种商业模式,有多少种渠道模式,其实就是要建立自己的赢利方式。

我们都说品牌和用户之间的关系,产品只是一个桥梁和载体,未来变成了部落营销和会员营销,产品维系一些不同的接入点和载体,这个时候根据消费方式满足不同的需要。比如说各位如果关注一下,许多企业最近在做多品牌延伸,为什么?如果还是用一个品牌,或者还是用一个单一渠道,或者某一个单一的销售完成的话,他的规模不能再大多少了。

其实混合平台的一个核心的思考,它不是一天建成的,它一定会经历一个先从点、到线、到面、到体,最后很难被打破和挖角。所以最重要是首先一定要,首先通过某一个产品把渠道建立起来,这时候发现再放一些产品进去,单一渠道的多产品,你渠道不够了,再延伸一下渠道。最后你的品牌,就变成了一个产品品牌渠道的混合平台。

首先,点很重要,假如说没有数字能有今天吗?腾讯最开始是即时通讯起家的,比如说凡客是衬衣起家,比如说上海最大的民营集团,比如说本山传媒就是二人转,张艺谋的电影,文峰的美发。所以点很重要。

第二是点创立之后就是线,渠道、管道、物流信息。第三个是面,面跟着涉及的品牌和业务,业务线和品牌线,这时候结构化很重要。在这个过程中一定要保护好三个词,第一个时机,很多企业在多品牌、多平台的延伸过程中,是时机没搞好,什么时期做很重要。为什么大家都不认为京东只卖电子产品,京东从卖电子产品变成综合的,时机很重要。第二个顺序,在这个过程中你先做什么、后做什么太重要了,经常我们把顺序给颠倒。第三个节奏,怎么把握好这个节奏,所以我们很多企业很多时候不是做死,是快死的,或者说是慢死的,这个节奏就是把握这个问题,最后再形成一个强大的体,这时候它的冲击力等各个方面是不一样的,因为它已经通过点、线、面结合,形成一个强大的消费部落。这个时候就需要不断地构建品牌和消费者之间的话语权,沟通体系、话语体系和品牌体系。

王国祥:中国零售市场的发展变化,从大环境上来讲,中国将成为一个世界市场上的主导者,或者说国际国内品牌未来的世界战场,竞争更加激烈。市场的交易地点、对象都将发生大的变化,欧洲经济增长的持续恶化,优秀人才等各方面的资源将集中到中国,这是大的环境。

从细分市场上来讲,目前新型的网络消费模式快速地崛起,手机、电脑、电视都将成为商品经营的销售工具,支付宝的工具成为交易的主要手段。单一消费的模式将被替代,而企业品牌的体验式生活馆因为其良好的形象和服务而受到顾客的青睐,并成为品牌推广和销售的主力。百货将成为VIP的招募基地,直接成交的一个主力场所。这是目前的零售市场的大环境的发展变化。

从企业的竞争方面来说,不同风格、价格、年龄定位甚至跨品牌的多品牌经营将成为企业的重要发展战略。营销策略将更加注重我们的视觉效果和专业服务以及VIP招募的,价格不再成为营销的主力。受到新型的消费模式的影响,线下企业线上购买将成为现实,自营点就成为主力,并向三线市场拓展。渠道建设更加注重店铺曝光率和影响力,面积、品牌氛围要求更加严格。

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